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某醬油企業(yè)區(qū)域操作實(shí)例
作者：李洪印 日期：2010-6-25 字體：[大] [中] [小]
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1. 區(qū)域規(guī)劃
去年，作者應(yīng)邀為東南沿海某醬油企業(yè)做咨詢服務(wù)。經(jīng)過(guò)一番精心的市場(chǎng)調(diào)研后，對(duì)該公司和公司附近的一些區(qū)域市場(chǎng)有了非常詳盡的了解，于是結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀為企業(yè)制訂了一個(gè)年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃后，下一步就是如何和企業(yè)一起落實(shí)這個(gè)計(jì)劃了。要想落實(shí)這個(gè)計(jì)劃，需要選擇一個(gè)合適的區(qū)域市場(chǎng)（試驗(yàn)田）。經(jīng)過(guò)我們項(xiàng)目組反復(fù)討論和與廠家的經(jīng)理人討論，決定從公司所在區(qū)域的駐地開(kāi)始。
2. 渠道攻堅(jiān)
區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的第一步就是網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)，我們決定前期先不尋找經(jīng)銷(xiāo)商。因?yàn)樵撈放魄捌谠诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)花費(fèi)精力很少。大部分工作用在了華北一帶，和為別人代工了。所以，當(dāng)?shù)氐钠放浦容^低，尋找合適的經(jīng)銷(xiāo)商有一定的困難。因此項(xiàng)目組決定，為了提高項(xiàng)目的推進(jìn)的速度，決定邊自己運(yùn)作市場(chǎng)，邊尋找經(jīng)銷(xiāo)商。我們通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)該區(qū)域的終端已經(jīng)有了一個(gè)較為清晰的認(rèn)識(shí)。所以，我們把隊(duì)伍分為三個(gè)組，一個(gè)負(fù)責(zé)城區(qū)內(nèi)的流通、餐飲終端；一個(gè)負(fù)責(zé)城區(qū)附近的二批工作；一個(gè)負(fù)責(zé)城區(qū)內(nèi)的KA工作。經(jīng)過(guò)一周的工作，城區(qū)內(nèi)的流通在進(jìn)店政策的刺激下，鋪貨工作進(jìn)展相對(duì)順利。無(wú)論是餐飲終端、還是流通終端都在按照計(jì)劃進(jìn)行。但是KA確實(shí)進(jìn)展非常緩慢。賣(mài)場(chǎng)給出的官方原因就是沒(méi)有位置，超市一般都到年初才選擇新經(jīng)銷(xiāo)商。怎么辦?KA進(jìn)不了場(chǎng)，即使流通做活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響力也是非常的有限，只有KA和流通共同促銷(xiāo)才能給消費(fèi)者造成強(qiáng)力的沖擊力。KA這一關(guān)必須拿下。但是，由于廠家原來(lái)和KA的交往較少，而且現(xiàn)在KA的負(fù)責(zé)人平時(shí)運(yùn)作賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)又少，而我們項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)雖然有很強(qiáng)的KA賣(mài)場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，但是人脈關(guān)系是無(wú)法復(fù)制的。還得利用當(dāng)?shù)氐娜�。我們要求KA負(fù)責(zé)人把現(xiàn)在的賣(mài)場(chǎng)調(diào)味品負(fù)責(zé)人約出來(lái)，私下談?wù)�。但是幾次下�?lái)，都被委婉拒絕。怎么辦？我們又使出第二招。當(dāng)?shù)蒯u油第一品牌是味事達(dá)。我們告訴KA負(fù)責(zé)人，你把賣(mài)場(chǎng)內(nèi)味事達(dá)的促銷(xiāo)人員約出來(lái)。因?yàn)榧s廠家的業(yè)務(wù)怕適得其反。一般促銷(xiāo)對(duì)這方面還是沒(méi)有那么敏感的。KA負(fù)責(zé)人這次不負(fù)眾望，把味事達(dá)的促銷(xiāo)約到了一個(gè)茶館。我們通過(guò)促銷(xiāo)了解到賣(mài)場(chǎng)還是有機(jī)會(huì)進(jìn)廠的，并且最近促銷(xiāo)位置也不是那么緊張，意想不到的是收獲了一個(gè)重要消息：味事達(dá)的業(yè)務(wù)人員對(duì)公司有些成見(jiàn)，思想有些變動(dòng)。我們要求促銷(xiāo)把它們公司的業(yè)務(wù)約出來(lái)。臨走我們給促銷(xiāo)人員一瓶歐萊雅。沒(méi)有兩天，在同樣的地點(diǎn)，促銷(xiāo)人員帶來(lái)了公司的業(yè)務(wù)。我們猛夸味事達(dá)市場(chǎng)在市場(chǎng)上做得如何好，變相的表彰業(yè)務(wù)人員的能力。業(yè)務(wù)人員前期不動(dòng)生色，一看也是老業(yè)務(wù)游子，后來(lái)在一番談心后，我們量出了我們此行的目的：由該業(yè)務(wù)人員幫助我們進(jìn)場(chǎng)。當(dāng)時(shí)業(yè)務(wù)人員就表明這是違反公司政策的。我們就給了他底牌：這次進(jìn)場(chǎng)成功給與一次性傭金+不想在味事達(dá)工作后，公司給他留有一個(gè)職位，公司和職位都不低于他現(xiàn)在。業(yè)務(wù)人員答應(yīng)考慮幾天。第二天，電話就打過(guò)來(lái)了。還幫助我們?cè)O(shè)計(jì)了一套公關(guān)賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)人的套餐：營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)出面+喝酒+洗澡+手機(jī)充值卡。他負(fù)責(zé)邀請(qǐng)。酒桌上賣(mài)場(chǎng)的負(fù)責(zé)人已聽(tīng)到介紹，當(dāng)時(shí)就提到我們的業(yè)務(wù)人員曾經(jīng)找他好幾次。還是那套說(shuō)辭。我們就表明了態(tài)度，想交個(gè)朋友。喝酒、洗澡后送上了一張手機(jī)充值卡。該負(fù)責(zé)人答應(yīng)看回去和領(lǐng)導(dǎo)協(xié)商一下能否協(xié)商。我們答應(yīng)，如果能夠幫忙公司還會(huì)有所表示。不出幾天，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)就接到了電話，要求業(yè)務(wù)到它們賣(mài)場(chǎng)去談?wù)�。最后，按照我們�(cè)O(shè)想的如愿進(jìn)場(chǎng)，且給我們留了較好的陳列位。
3. 終端造勢(shì)
KA進(jìn)場(chǎng)的問(wèn)題解決了，就需要考慮造勢(shì)的事情了。否則，對(duì)于品牌知名度低的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不促銷(xiāo)造勢(shì)，前期的工作可就白做了。終端造勢(shì)可有一定的技巧。賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)的形式、頻率；賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)與流通終端的聯(lián)動(dòng)。針對(duì)賣(mài)場(chǎng)我們?cè)O(shè)計(jì)了一套活動(dòng)。出口處的品嘗+賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)120元送醬油一瓶+賣(mài)場(chǎng)堆頭+揚(yáng)聲器的現(xiàn)場(chǎng)廣播+買(mǎi)兩瓶醬油贈(zèng)送廚房刀具活動(dòng)。活動(dòng)周期是十天。 同時(shí)，啟動(dòng)了流通超市的醬油綁贈(zèng)小袋雞精活動(dòng)。為了防止終端店不綁贈(zèng)，我們采取了每個(gè)終端店定量配置雞精+業(yè)務(wù)人員隨時(shí)巡店隨即綁贈(zèng)的方式。同時(shí)，地方電視臺(tái)的廣告也同時(shí)跟進(jìn)，這次，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)，我們采取了資源換資源的性質(zhì)和電臺(tái)進(jìn)行了醬油換廣告的方案，當(dāng)然廣告的時(shí)段有些不是太好。不過(guò)無(wú)所謂，因?yàn)槲覀兊目蛻舸蟛糠质羌彝D女，她們看電視一般都在非黃金時(shí)間（黃金時(shí)間都在做飯、帶孩子呢）。為了造勢(shì)更加有爆炸效應(yīng)和協(xié)助餐飲渠道的動(dòng)銷(xiāo)。我們還同時(shí)在當(dāng)?shù)貛讉�(gè)批發(fā)市場(chǎng)的早晨、下午等時(shí)間的市場(chǎng)門(mén)口進(jìn)行人員促銷(xiāo)+品嘗+送雞精活動(dòng)。
在終端造勢(shì)進(jìn)行了半月左右，郊區(qū)縣的招商工作也加大了力度。經(jīng)銷(xiāo)商一看廠家陣勢(shì)，原來(lái)持觀望態(tài)度的經(jīng)銷(xiāo)商迅速簽訂了經(jīng)銷(xiāo)商合同。
4. 終端維護(hù)
終端造勢(shì)活動(dòng)畢竟不能長(zhǎng)時(shí)間搞，否則哪個(gè)廠家也受不了。造勢(shì)完畢后，肯定還需要做很多基礎(chǔ)工作。第二輪流通、餐飲鋪貨工作馬上跟進(jìn)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的促銷(xiāo)，第二輪鋪貨工作相對(duì)就容易不少。鋪貨還需要同時(shí)跟上終端的維護(hù)工作。否則鋪上貨，終端店老板可能不給你上架或者給你排放在一個(gè)非常不起眼的位置上。要加強(qiáng)終端的維護(hù)工作。按照“五定原則”要求業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)維護(hù)工作。我們項(xiàng)目人員也加強(qiáng)了終端巡訪和業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)工作。
5. 旺銷(xiāo)局面的形成。
終端數(shù)次促銷(xiāo)支持+業(yè)務(wù)終端店不斷的尋訪+分銷(xiāo)商大力度的分銷(xiāo)活動(dòng)等等一通折騰。局部地區(qū)開(kāi)始出現(xiàn)旺銷(xiāo)局面。這時(shí)城區(qū)的幾個(gè)大的經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始有松動(dòng)。派出自己的業(yè)務(wù)經(jīng)理開(kāi)始商談合作。
營(yíng)銷(xiāo)工作就像在用木柴燒一壺水。要不斷地加柴，把火燒的旺旺的，水很快就會(huì)燒開(kāi)，如果你是小火，半天加一根柴，有可能隨著外面溫度的降低，到最后都燒不開(kāi)。當(dāng)然，如果燒幾根柴后，水還沒(méi)開(kāi)，就添柴了，形成半開(kāi)水。以作者的意見(jiàn)，這樣的水還不如生水。
李洪印,北京迪智成咨詢 高級(jí)咨詢師 著名食品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，北京理工大學(xué)工商管理碩士，常年研究食品行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向。擔(dān)當(dāng)多家著名食品企業(yè)的管理顧問(wèn)和內(nèi)訓(xùn)講師。歡迎大家食品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)問(wèn)題與我探討。電子郵件: lhy7557@126.com